鲁剑 | 文
随着时代和市场的需要，产品结构升级是近几年鲁酒、全国酒业板块内诸多酒企的核心工作。从一定程度上可以说，产品升级的速度和效果如何，将直接决定着很多企业在当前和未来行业格局中的位次，甚至于关系到企业的生存。
尽管产品结构升级这么重要，但客观而言，因为这样那样的原因，真正在调整方面取得预期效果，通过调整实现企业二次腾飞的品牌与企业并不是很多。
位于青岛胶州市的青岛酒厂股份有限公司，作为长期的鲁酒骨干企业，尽管多年来一直相对“低调”，但在其静心锤炼内功、潜心酿酒的背后，是在充分坚守品质升级的基础上、于产品结构升级方面做出了较大的探索和持久的付出，短短几年时间内，次高端产品“胶州味道”市场发展强劲，双品牌发展迅猛，被部分业内品牌称为产品升级“胶州样本”，引发了业内外越来越多的强烈关注。
一位国学大师，成就一个知名白酒品牌！
位于胶州市区的“高凤翰纪念馆”是知名文化景点
作为有着几千年人类活动史、文明史的胶州市，多年来，这块人杰地灵之域，培育了无数名人、大师，如庸谭、匡翼之、王和、纪腾蛟、宋可发、高文熠、冷枚、王懿、法坤厚、高凤翰等。
其中，高凤翰(1683年-1749年)，著名的"扬州八怪"之一，号南阜，学术界多称“南阜山人”。其一生才华横溢，笔耕不辍，以其超然的左笔书画、篆刻、治砚及韵律十足诗文蜚声艺坛，并以为官清廉、同情百姓疾苦的高尚品质赢得了世人的钦佩。为后世留下了大量宝贵的精神财富。
上世纪60年代山东大学历史系刘敦愿等人根据南阜山人(高凤翰)一幅画的线索，实地考察发现了举世闻名的三里河遗址，经几次系统挖掘，出土文物2000余件，确定遗址年代大约有3900年，地层堆积分为上下两层，上层为龙山文化类型，下层为大汶口类型，为山东省级文物保护单位。三里河遗址的发现，为南阜山人(高凤翰)增添了更多的传奇色彩。
上世纪90年代末，青岛酒厂股份有限公司高层团队，出于充分挖掘和深度继承传播胶州区域文化、纪念国学大师“南阜山人”(高凤翰)的意愿，开始重点运作“南阜”品牌白酒，“南阜”品牌由此诞生。
从南阜，到胶州，青岛酒厂打响产品战略升级战！
近20年来，南阜品牌依靠扎实品质，在胶州及周边市场实现了稳健、扎实布局和成长。特别是在“30度南阜生命酒”，单瓶终端定位60元左右，多年来，每年稳定的销售在100万瓶左右，不但是青岛酒厂的一个大单品，也是鲁酒板块中为数不多的百万瓶大单品之一。
30度南阜生命酒
52度南阜生命酒
在上述大单品的基础上，多年来，青岛酒厂还陆续推出了29度生命酒（贵宾）、52度生命酒（贵宾）等多款产品，产品终端定位在100元左右，销售持续看好，与30度生命酒形成了较好的市场互补发展。
白酒黄金十年结束之后，产品结构升级、进军次高端和高端，成为越来越多酒企的必选战略。但如何走、怎么进军，青岛酒厂和很多兄弟企业一样，连块可以摸的石头都没有。
经过一定阶段科学调研，在保持“南阜”品牌持续稳定发展的基础上，2018年前后，青岛酒厂股份有限公司高层团队审时度势，充分发挥企业芝麻香高端白酒的酿造优势，启用“胶州”品牌。据了解，“胶州”品牌，是胶州市第一个注册的商标，也是青岛酒厂通过高端定制等特殊渠道培育多年、承载了酒厂冲击高端、高端的梦想。从2018年之后，基于“胶州”品牌的“胶州味道”芝麻香产品开始量产，青岛酒厂正式全面、战略开启了“南阜”、“胶州”双品牌运作之路！
据了解，2018年前后上市推出的“胶州味道”分为两款，一款是46/52度“胶州味道·尚德”，单瓶终端锁定200元价格带；一款为53度“胶州味道·厚德”，单瓶终端价格锁定400元价格带。
在当地市场调研中，我们可以发现：“胶州味道”产品上市两年多来，与南阜品牌实现了较好的互补式成长，在充分满足了市场、合作商需求的同时，青岛酒厂也实现了较好的效益增长。据了解，企业连续几年，销售额过亿元。青岛酒厂双品牌运作、产品战略升级的成功样板，也引发了业内越来越多的关注和思考。
为了在持续稳定200元、400元次高端价格带的“尚德、厚德”两款产品，在此基础上，本着持续适应市场需求、为市场贡献更多白酒精品的目的，近几年来，青岛酒厂还丰富了65度、1L及2升等大容量“胶州味道”芝麻香、高度原酒艺术产品等，均定位高端，销售均超过了预期，也从一个侧面彰显“胶州”品牌的张力。
在采访中，我们了解到，为了持续延续企业产品升级的大好态势，企业目前正在酝酿推出“胶州味道·大德”产品，产品定位高端、限量、限售，可以说，青岛酒厂的高端跃进更进一步，也让行业和市场对酒厂的美好明天充满了更多期待。
产品升级“胶州样本”，给了鲁酒和行业哪些启示？
1. 品牌定位与发展，充分汲取地域文化滋养。
胶州拥有5000多年历史，至今仍保留着集新石器时代集大汶口文化、龙山文化于一体的三里河文化遗址。境内曾是春秋莒国、介国封地，唐朝设立板桥镇，北宋时期港盛州兴，海运贸易持续繁荣，特设市舶司、胶西榷场，是长江以北唯一的对外通商口岸、全国五大商埠之一，“海上丝绸之路”的重要节点。可以说，在几千的地域文化发展中，胶州既有辉煌的商业文明，更有伟大的精神文明。
在“双文明”的交汇之下，胶州出现了百余位名人、大师。经过长期研究、思考、决策，在诸多的地域名人中，青岛酒厂股份有限公司最终选择了“南阜山人”与酒嫁接。一方面，是因为“南阜山人”在书画、篆刻、治砚及韵律等诸多国学方面的杰出造诣；一方面，“南阜山人”所在为“康乾盛世”时期，国泰民安，有着很好的寓意；另一方面，还是因为其为官清廉的高贵人格、身残志坚的品格、严谨治学勇于创新的风格，从此方面讲，其所代表的不仅仅是个人，而是数千年来胶州地域的多数名人。
南阜品牌的成功，得益于企业充分从胶州当地取之不竭的地域文化中汲取营养，并加以聚焦；如果说南阜品牌是聚焦在胶州数千年“文化繁盛”点的话，那么在进行产品升级的挺进进程中，将双品牌运作的另一环放在“胶州”上，更是企业敢于和勇于承继胶州地域文化的充分自信、伟大担。相信，胶州数千年的地域文化也将会滋养着“胶州品牌”走向新的领地。
2. 充分将品牌发展融入到当地发展格局中。
任何酒类品牌、特别是区域诸侯品牌的发展，都离不开酒企生产基地所在的县域、地级市场的长期深耕。地域的经济发展和酒类品牌的成长，基本是成正比的。
多年来，特别是近年来，随着胶州充分融入青岛名片的建设、胶州湾的建设，随着胶东机场的宏伟规划实施以及全国首个上合组织地方经贸合作示范区的建设，胶州发展走向超车道，青岛酒厂的产品设计、研发、定位、推广，也时刻保持追赶当地经济发展、文化发展的步伐。可以说，只有这样的产品，才有机会适应市场和地域的商业需求，也才有机会不断取得突破。据了解，胶州市目前对外传播的精神表达为“包容友善、重商守信、弘文尚德”，上文提到的企业次高端战略产品“胶州味道·尚德”、整个“德系列”的定名与产品精神表达，与胶州市的精神表达有着“神似”之处。
充分将品牌发展融入到当地发展格局中，让企业自己的白酒产品担当传播地域、传播时代的一个较好载体，在与地域消费者快速达成精神共鸣的同时，也会让企业随时赶上时代和市场发展的节拍。
3.高端品牌培育是“拼耐力战”！
在鲁酒和行业进行产品升级战的这几年，一部分产品成功了，一部分产品失败了，总结其中经验我们可以看到：成功或失败的一个关键点就是“坚持”。能否在培育一个高端品牌上有3年、5年、10年甚至于更长时间的自信和耐力，也较大的影响着高端品牌的培育质量、成功与否。
据了解，在2018年“胶州味道”正式量产前，企业利用高端定制、团购等渠道已经将“胶州”品牌培育了10年左右。在“胶州味道”量产后的这两年左右时间中，青岛酒厂高层团队也充分做到了耐心和坚守。也正式因为有这份耐心和坚守，“胶州味道”市场价格一直稳定，渠道利润一直有充分保障，销量在快速提升，价格带延伸和新品研发稳步推进。
